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:趣头条快速上市造富 但它的软肋能用1%特殊股解决吗?

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趣头条登陆美国纳斯达克交易所

作者:不花先生

9月14日,移动内容聚合平台趣头条正式登陆美国纳斯达克交易所,股票交易代码为“QTT”,抢先今日头条、一点资讯等app成为“移动内容聚合第一股”。今天下午,趣头条的IPO发行定价7美元。

趣头条开盘涨30%,报9.10美元。随后三次触发熔断,最高报价15.99美元。截止北京时间9月15日凌晨00:50,趣头条报于14.52美元,较发行价上涨107%,换手率达到35.2%,场外有大单资金买入。目前趣头条市值超过40亿美元。

快速的造富神话,让人想起了另外一家公司——拼多多。趣头条不仅仅比拼多多更快上市,并且两者的运营模式非常相似。

2015年10月,拼多多正式上线。到了2018年3月,根据拼多多官方数据显示,其用户量突破3亿,相比之下淘宝是5.4亿左右,京东超过3亿。2018年7月,拼多多上市,距离其正式上线为2年9个月。

相比较拼多多而言,发展速度是有过之而无不及。趣头条app上线于2016年6月,两年多的时间,其已成为苹果App Store中国区排名前四的新闻应用之一,仅次于今日头条、阿里巴巴的UC浏览器和腾讯新闻。

在趣头条路演的PPT中公布了大量数据:截止2018年8月其app的安装用户总量达到1.81亿,平均月活用户达到6200万,平均日活用户为2100万。此外,其日活用户渗透率为4.2%,仅次于今日头条和腾讯新闻,超过了网易和天天快报等产品。

仅仅上线2年3个月之后,趣头条不仅早早超过了新浪、网易和搜狐等传统门户,还成功上市实现了快速造富神话。趣头条是如何做到的?这个模式能持续下去吗?

“下沉”是趣头条的运营秘诀

趣头条被称为“资讯界的拼多多”,是因为其运营策略与拼多多非常相似——下沉至三线及以下城市。

8月20日,中国互联网络信息中心(CNNIC)今天在北京发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年6月30日,截至2018年6月,我国网民规模达8.02亿,普及率为57.7%;2018年上半年新增网民2968万人,较2017年末增长3.8%;我国手机网民规模达7.88亿,网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%,较2017年末提升了0.8个百分点;其中,2018年上半年新增手机网民3509万人,较2017年末增加4.7%。

虽然移动互联网的人口红利急剧减少已经是不争的事实,但是三线及以下城市、农村地区却依然存在用户增长空间,这包括不断增长的文化需求和非网民转化为网民的内生动力。

第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年6月,我国农村网民规模为2.11亿,占整体网民的26.3%,较2017年末增加204万人,增幅为1.0%;城镇网民规模为5.91亿,占比达73.7%,较2017年末增加2764万人,增幅为4.9%。

截至2018年6月,我国城镇地区互联网普及率为72.7%,农村地区互联网普及率为36.5%。截至2018年6月,我国非网民规模为5.88亿,其中城镇地区非网民占比为37.8%,农村地区非网民占比为62.2%。

趣头条采用了独特的用户体系运营方法,基于社交关系以裂变式的传播方式触达传统推广模式下无法覆盖的海量用户群体,提升了获客效率。业界将之称为“网赚”。这一模式所带来的高速用户增长,令今日头条都为之汗颜。

趣头条将现金激励融入到从拉新、激活、活跃、留存等一整套用户增长流程里来引导用户行为。具体激励方法包括注册、签到、阅读新闻、邀请朋友注册得金币(收徒)、分享新闻链接到朋友圈或者微信群等,都能获得一定数量的金币激励。

金币是趣头条提供的货币单位,功能类似Q币,可以和人民币以不同的比例兑换,且平台没有设置什么提现门槛。但汇率每日都会上下浮动,金币和人民币的兑换比例是与趣头条的广告收益挂钩的,广告收益越高,金币就越值钱。

收徒模式则进一步利用关系链升级网赚。点对点收徒激励用户持续地拉新、发展下线:一旦好友通过你分享的二维码或邀请码注册了趣头条,你就能够得到一定现金奖励,不止如此,徒弟每在趣头条上看一篇文章,师傅都可以获得一定数量金币的进贡。

趣头条对下沉市场人群有着非常深刻的了解。他们认为,下沉市场人群的内容需求与一二线城市人群有非常大的差异,比如他们喜欢广场舞、养生保健类内容,而现在大多内容平台是服务于一二线市场人群,下沉市场人群的独特内容需求难以被满足。

“对于三线及以下城市的用户来说,精品资讯的需求并没有那么强烈,工作时间少、压力不大,甚至很多是家庭主妇,内容是一个用来消磨时间的方式,与我们提倡的轻阅读是有契合的。”趣头条COO陈思晖曾经在一个媒体沟通会上表示,趣头条的用户以女性为主,中年群体占大多数,来自于三线以下城市。

这种对于用户的洞察反映在了趣头条的产品定位上,他们的产品定位于“轻阅读”,主打口号则是“看资讯赚零花”。正如拼多多那一句“拼得多省得多”,通过简单粗暴的返利方式提升对于用户的吸引力。

进入2018年以来,每个人只要完成全部的新手任务,大约能获得3.5元的现金奖励。招股书显示,这种获客和用户留存方式被趣头条称为“创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划”。

趣头条的人工智能算法和账户体系

除了独特的获客模式以外,趣头条一直都以“人工智能算法”和“以账户为本”为傲,这是他们在高效获客之后确保活跃和留存的工具。

在路演的PPT中,趣头条展示了其基于人工智能技术的信息流解决方案。区别于传统门户,与今日头条、一点资讯和天天快报类似,趣头条宣称“任何两个用户都不会看到相同的内容,这些内容由超过一千家机构和创作者提供。”并且,趣头条以“移动为先”,没有PC端网站,用户只需要一部手机,安装app之后即可使用。

趣头条强调海量信息和精准推荐。得益于机器算法目前最为流行的深度学习,深度神经网络可以输入和处理海量的用户浏览、点击行为、交互行为数据,从中找到数据中的各种关联,从而做到用户分类、内容的筛选、用户偏好的预测,实现了性化推荐。趣头条上的”定制“内容,都是你感兴趣的,信息信噪比低,而不断有新的新闻喂食,让此前没有阅读习惯的人群也开始沉浸其中,甚至爱上阅读。

此外,账户体系也实现了对于用户身份的深度绑定。即便用户更换手机,但仍能凭借唯一的账号为用户推荐定制化内容。并且趣头条仍然将深化自己的用户账号体系,将所有服务和内容关联至用户的账号。

这种独特的运营机制,也使得趣头条获得了用户长期留存的优势,趣头条用户登录率达95%。

权威内容成趣头条正在补足的短板

人工智能高效分发内容,独特的获客模式,高留存率的用户运营方法,趣头条看似无懈可击。但是它的短板也非常明显,一对冲基金负责互联网行业研究的分析师说,趣头条的门槛低。

下沉固然能让趣头条继续享受渠道红利,带来大量三线及以下城市的用户群,但也正因为如此,趣头条的内容短板十分突出,甚至成为其隐患所在。趣头条也发现了这一点,正在寻求权威媒体内容的加入。

回顾趣头条的融资历史,可以发现在2018年8月,趣头条引入包括人民网旗下基金在内的战略投资者,投资额约6000万美元。此外,趣头条其他轮次的融资,投资者不仅仅包括风险投资,还有来自内容、渠道和行业的投资者。

趣头条于2017年下半年获得成为资本、红点创投、华人文化的4200万美元A轮融资;2018年上半年完成超过2亿美元的B轮融资,由腾讯领投,小米及其他财务投资者跟投,B轮投后估值超过18亿美元。

此外,在IPO的公开认购中,澎湃新闻成为了趣头条的战略合作伙伴,持有趣头条2.1%的股份。在声明中,趣头条表示“澎湃新闻的加入可以帮助我们提高内容的质量,此外还能和我们在内容生产和商业化上进行合作。”

为此,趣头条在上市前夕,在那2.1%的股份中,有1%是趣头条以极低价格让出的“特殊股”——目前趣头条尚未取得《互联网视听节目传输许可证》和《互联网新闻信息服务许可证》。也就是说,裸奔的趣头条或将依赖澎湃新闻取证。

这样,在趣头条的股东名单中,包含了华人文化这个文化投资巨人、拥有腾讯新闻和天天快报的腾讯、拥有手机和IoT的小米以及人民网、澎湃新闻等权威媒体。

这并不是趣头条转型的开始,而是在野蛮生长的同时补足自己的短板,提高内容的权威性和可靠性,在一定程度上可以规避风险。

除了权威媒体之外,趣头条表示IPO募集资金将有一部分应用于对创作者进行激励。

在趣头条展示的商业模型中,其最大的收入来源是广告,而最主要的支出则是对于创作者和用户的激励。在创作者上,趣头条将之分为专业媒体和自由创作者。趣头条表示,将与专业媒体进行版权上的合作,以年度采购来进行。对于自由创作者,则可以和趣头条进行广告收益分成。

在接受媒体采访时,趣头条董事长谭思亮曾表示,趣头条的快速发展主要是因为找准市场、发展速度足够快、数据很好,抓住了三线及以下用户红利期,获得一个比较大的成长空间。

他说,“当趣头条的用户数达到一定量级,最需要做的是继续加大在内容上的投入,接下来我们要花很大精力建设内容体系。”他还表示,趣头条成立时间短,且内容平台需有一定规模效应,当前对作者一端投入程度还不够,这点与其他平台存在一定距离,会加快弥补。

作为一款仅上线两年是三个月的内容聚合类产品,能从今日头条、腾讯及其他门户的挤压中突围实属不易,并且还实现了上市。当然,对于成功上市的趣头条来说,挑战也在增加,随着受到更加严格的市场监督,在内容端上的布局,已经成为其是否能持续赢得投资者信赖的关键。

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责任编辑:haoguan
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